Medikal turizmde sosyal medya pazarlaması ve hizmet kalitesinin rolü, sağlık kurumları ve hastalar üzerine bir araştırma.

Bu çalışmanın amaçları, medikal turizmde sosyal medyanın hastalar ile hastane ve sağlık kuruluşları tarafından kullanımına ilişkin bilgilerin elde edilmesi, hastaların tedavi öncesi ve sonrası memnuniyetlerini sosyal medyada paylaşma biçimleri ile aldıkları sağlık hizmetlerinin kalitesine ilişkin değerlemelerinin ortaya konulmasıdır. Bu çerçevede nicel ve nitel olmak üzere iki araştırma yapılmıştır. Nicel araştırma, İstanbul ilindeki özel hastane ya da özel sağlık kuruluşlarına başvuran uluslararası hastaları, nitel araştırma ise özel sağlık kuruluşu yöneticileri, acente yöneticileri ve hekimleri kapsamaktadır. Nicel araştırmaya 296 hasta katılmıştır ve anket yöntemi ile veriler toplanmıştır; toplanan veriler SPSS 21, Lisrel 12 yazılımları; nitel araştırmada toplanan veriler ise MAXQDA-2020 yazılımı ile analiz edilmiştir. Araştırma bulguları sosyal medyanın hastane / hekim tercihinde önemli rol oynadığını, hastaların hizmet alımı sonrası memnuniyet paylaşım ortalamasının, memnuniyetsizlik paylaşım ortalamasından yüksek olduğunu göstermiştir. Nitel araştırmaya katkı sağlayan yöneticilerden toplanan verilerden elde edilen bilgilere göre, medikal turizmde sosyal medya pazarlamasının en önemli reklam ve tanıtım aracı olduğu ve hasta sürekliliğinin sağlanmasında en önemli faktörün kaliteli hizmet ve hasta memnuniyeti olduğu ortaya konulmuştur. Nitel ve nicel araştırma sonuçlarına göre, özel sağlık kurumlarının sosyal medya içeriklerini genişleterek hedef pazara yönelik pazarlama stratejilerini oluşturmaları, rekabet avantajı sağlama açısından önemlidir. Ayrıca hizmet kalitesi ve memnuniyetin hasta sürekliliğinde ve hastaların sağlık kurumlarını tavsiye etmesinde önemli rol oynadığı ortaya konulmuştur.

The aims of this study are to obtain information on the use of social media by patients, hospitals and health institutions in medical tourism, to reveal the ways in which patients share their satisfaction before and after treatment on social media and their evaluations of the quality of the health services they receive. In this context, two studies were conducted: quantitative and qualitative. The quantitative study included international patients who applied to private hospitals or private health institutions in Istanbul, while the qualitative study included private health institution managers, agency managers and physicians. 296 patients participated in the quantitative study and data were collected using the survey method; the collected data were analyzed using SPSS 21 and Lisrel 12 softwares and the data collected in the qualitative study were analyzed using MAXQDA-2020 software. The research findings show that social media plays an important role in hospital/physician preferences, and it was observed that the average satisfaction share of patients after receiving the service was higher than the average dissatisfaction share. According to the information obtained from the data collected from the managers who contributed to the qualitative study, it was revealed that social media marketing is the most important advertising and promotion tool in medical tourism and that the most important factor in ensuring patient continuity is quality service and patient satisfaction. According to the qualitative and quantitative research results, it is important for private health institutions to expand their social media content and create marketing strategies for the target market in order to provide competitive advantage. It has also been revealed that service quality and satisfaction play an important role in patient continuity and in patients' recommendation of health institutions.