Influencer pazarlama ile çevrimiçi davranışsal pazarlamanın marka savunuculuğu ve satın alma niyetine etkisi

Dijitalleşmenin hızlanması ile tüketici davranışları sürekli olarak değişime uğramakta; markalar, tüketicilerde marka bağlılığı, marka savunuculuğu oluşturmak ve satın alma oranlarını arttırmak amacıyla çevrimiçinde tüketicilerle daha güçlü etkileşim kurmanın yollarını aramaktadır. Teknolojik yeniliklerle şekillenen çevrimiçi pazarlama ve reklamcılık uygulamalarından "Çevrimiçi Davranışsal Pazarlama" ve "Influencer Pazarlama" ile markalar, reklamları tüketicilerin ilgi alanlarına göre uyarlayabilmekte; tüketici yanıt oranlarını hızlı bir şekilde görüntülenebilmekte; reklamların başarı oranlarını gerçek zamanlı olarak ölçülebilmektedir. Birbirinden bağımsız bu iki strateji özelinde bu çalışma, çevrimiçine yönelik algılanan fayda, gizlilik endişesi ve algılanan müdahaleyi bir arada değerlemekte; sosyal çekicilik ile benzerlik, fiziksel çekicilik ve hikaye anlatımını influencer pazarlama özellikleri adı altında birleştirmektedir. Bu kapsamda araştırmanın amacı, influencer pazarlama ve çevrimiçi davranışsal pazarlamanın marka bağlılığı ve marka savunuculuğunu nasıl etkilediğini; bu etkinin satın alma niyeti ile nasıl sonuçlandığını tespit etmek ve bunu yaparken de dijitalleşme ile değişime uğrayan tüketici tutum ve davranışlarını incelemektedir. Çalışmada sunulan kavramsal model, 619 genç dijital tüketicinin katılımıyla gerçekleştirilen anket ile test edilmiştir. Analizler sonucunda, influencer pazarlamanın marka bağlılığı ve marka savunuculuğunda; algılanan faydanın tutumda; tutumun marka bağlılığında; marka bağlılığı ve marka savunuculuğunun satın alma niyetinde olumlu yönde etkileri, ayrıca marka savunuculuğunun kısmi aracılık rolü tespit edilmiş olup, tutumda gizlilik endişesi ve algılanan müdahalenin etkisinin olmadığı saptanmıştır.

With the acceleration of digitalization, consumer behaviors have constantly been changing; brands have been looking for ways to interact more strongly with digital consumers to create brand loyalty and brand advocacy, and increase their purchasing rates. By online behavioral marketing and influencer marketing from online marketing and advertising applications shaped by technological innovations, brands can adapt advertisements according to the interests of consumers; view consumer response rates; measure the success rates of ads in real-time. Based on these two independent strategies, this study evaluates the perceived benefit, privacy concern and perceived intrusiveness all together towards online ads; merges social attractiveness and homophily, physical attractiveness, and storytelling under influencer marketing features. The research in this context aims to determine how influencer marketing and online behavioral marketing affect brand loyalty and brand advocacy; how this effect results in purchase intention while examining consumer attitudes and behaviors that have changed with digitalization. The conceptual model presented in the study was tested with a survey conducted with the participation of 619 young digital consumers. As a result of the analysis, influencer marketing on brand loyalty and brand advocacy; perceived benefit on attitude; attitude on brand loyalty; brand loyalty and brand advocacy on purchase intention had positive impacts, as well as partial mediation role of brand advocacy, were determined. In addition, it was found that privacy concerns and perceived intrusiveness did not affect attitude.