Hastane tercihinde sosyal medyanın kullanılması ve ağızdan ağıza pazarlamanın marka sadakatine etkisi

Bu araştırmanın amacı bireylerin hastane tercihlerinde sosyal medyanın kullanılmasının ve ağızdan ağıza pazarlamanın marka sadakatine etkisinin incelenmesidir. Araştırmanın yöntemi ilişkisel tarama modeline göre belirlenmiştir. İstanbul ilinde özel hastanelerin sağlık hizmetlerini kullanan bireylerden oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemi ise tabakalı örnekleme yöntemi ile belirlenen 428 birey oluşturmaktadır. Araştırmada veri toplama aracı olarak "Kişisel Bilgi Formu", "Hastane Tercihinde Sosyal Medya Kullanımı Ölçeği", "Ağızdan Ağıza Pazarlama Ölçeği" ve "Marka Sadakati Ölçeği" kullanılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre; hastane tercihi öncesi ve sonrası sosyal medyada birey eğilimleri ile ağızdan ağıza pazarlama ölçeği alt boyutlarının tutumsal, davranışsal marka sadakati arasında anlamlı ilişkiler tespit edilmiştir. Araştırmada ayrıca hastane tercihinde sosyal medya kullanımı ile ağızdan ağıza pazarlamanın tutumsal, davranışsal marka sadakatini açıkladığı belirlenmiştir. Araştırmada elde edilen sonuçlara göre bireylerin cinsiyet, yaş, gelir, eğitim internette geçirilen süre değişkenlerine göre hastane tercihi öncesi ve sonrası sosyal medyada bireysel eğilimleri, ağızdan ağıza pazarlama ve marka sadakati düzeyleri farklılaşırken medeni durum değişkenine farklılık belirlenmemiştir.

The purpose of this research is to examine the effect of social media usage and word of mouth marketing on brand loyalty in individuals' hospital preferences. The method of the research was determined according to correlational survey design. It consists of individuals who use the health services of private hospitals in Istanbul. The sample of the research consists of 428 individuals determined by the stratified sampling method. The data collection tools used in the research were "Personal Information Form", "Social Media Use Scale in Hospital Preference", "Word of Mouth Marketing Scale" and "Brand Loyalty Scale". According to the research results; significant relationships were determined between individual tendencies on social media before and after hospital preference and attitudinal, behavioral brand loyalty of word of mouth marketing scale sub-dimensions. In the research, it was also determined that social media usage and word of mouth marketing in hospital preference explained attitudinal, behavioral brand loyalty. According to the results obtained in the research, while individual tendencies on social media before and after hospital preference, word of mouth marketing and brand loyalty levels differed according to the variables of gender, age, income, education and time spent on the internet, no difference was determined according to the variables of marital status.