Yeşil tüketim ve satın alma davranışları: Yeşil reklamların aracılık rolü ve sürdürülebilirlik taahhütlerinin düzenleyici etkisi

Son yıllarda insanlığı daha çok duyarlı hale getiren sürdürülebilirlik, tüketici bilincini ve satın alma davranışını önemli ölçüde değiştirmekte; yeşil satın alma ön plana çıkarken, işletmeler de tüm stratejilerini bu yönde düzenlemeye başlamışlardır. Bu bağlamda pazarlama, sürdürülebilirlik konusunda özel bir öneme sahiptir. Bu düşünceden hareketle yapılan bu çalışmada amaçlanan, genel prososyal tutumun yeşil tüketim değerlerine etkisini ve yeşil tüketim değerlerinin yeşil satın alma davranışına etkisini tespit etmek, yeşil reklamlara duyarlılığın bu etkideki aracılık rolünü, sürdürülebilirlik davranışının ve sürdürülebilirlik tutum taahhüdünün düzenleyici etkisini incelemektir. Çalışma kapsamında yürütülen araştırmada, İstanbul'da yaşayan 18 yaşından büyük ve farklı yaş ve cinsiyet gruplarındaki 779 tüketiciye uygulanan anket ile toplanan verilerin analizi sonucunda genel prososyal tutumun yeşil tüketim değerlerine ve yeşil tüketim değerlerinin de yeşil satın alma davranışına olumlu etkisi olduğu, yeşil reklamlara duyarlılığın bu etkiye aracılık ettiği tespit edilmiştir. Ayrıca, araştırmanın sonuçları, yeşil tüketim değerlerinin yeşil satın alma davranışı üzerine etkisinde, sürdürülebilirlik değerlerinin ve sürdürülebilirlik tutum taahhüdünün düzenleyici etkisinin bulunmadığını göstermiştir. Bu bağlamda, yeşil satın alma davranışının ve sürdürülebilir tüketim alışkanlıklarının toplum nezdinde teşvik edilmesi amacıyla, strateji geliştirmede genel prososyal tutumun göz önünde bulundurulması gerektiği araştırmanın bulguları ışığında belirtilmiştir. Ayrıca, yeşil reklamlara duyarlılığın ve yeşil tüketim değerlerinin yeşil satın alma davranışı üzerine etkisinde, tüketicilerin demografik özelliklerine göre anlamlı farklılıklar bulunmaktadır. Sonuçlar, yeşil satın alma davranışının teşvik edilmesi ve yeşil reklamların etkisinin artırılması için, farklı hedef gruplarına yönelik farklı pazarlama iletişimi stratejileri geliştirmenin gerekliliğini ortaya koymaktadır.

Sustainability, which has made humanity more sensitive in recent years, has significantly changed consumer awareness and purchasing behavior; while green purchasing has come to the fore, businesses have started to organize all their strategies in this direction. In this context, marketing has a special importance in sustainability. Based on this idea, this study aims to determine the effect of general prosocial attitude on green consumption values and the effect of green consumption values on green purchasing behavior, to examine the mediating role of sensitivity to green advertisements in this effect, and the moderating effect of sustainability behavior and sustainability attitude commitment. In the research conducted within the scope of the study, as a result of the analysis of the data collected with the questionnaire applied to 779 consumers over the age of 18 and in different age and gender groups living in Istanbul, it was determined that general prosocial attitude has a positive effect on green consumption values and green consumption values have a positive effect on green purchasing behavior, and sensitivity to green advertisements mediates this effect. In addition, the results of the study showed that sustainability values and sustainability attitude commitment did not have a moderating effect on the effect of green consumption values on green purchasing behavior. In this context, the findings of the study suggest that general prosocial attitude should be taken into consideration in strategy development in order to promote green purchasing behavior and sustainable consumption habits in the society. Additionally, there are significant differences in the impact of sensitivity to green advertisements and green consumption values on green purchasing behavior, depending on the demographic characteristics of consumers. The results highlight the necessity of developing distinct marketing communication strategies tailored to different target groups to promote green purchasing behavior and enhance the effectiveness of green advertisements.